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黎萬強廣州演講實錄:小米品牌的秘密

2018-03-09 08:37 來源: 浙江在線

  9月13日,黎萬強在廣州新書《參與感:小米口碑營銷內部手冊》簽售會及小米品牌秘密主題演講上表示,小米品牌的秘密就是參與感,參與感的時代已經到來,并詳盡列舉了小米、微信、無印良品等眾多參與感的案例,并回答了米黑和黑米及小米國際化等眾多大眾關心的問題。

  正和島內容運營部整理了他的演講:

  小米品牌的秘密到底是什么?我的答案就是參與感。小米賣的不是產品,而是參與感。在今天來講我覺得參與感的時代已經到來了。

  聊天的時候很多朋友都會問我,小米有什么不一樣?我就跟他們說小米手機的用戶是玩手機,而其他品牌的手機呢,很多用戶都是在用手機,我覺得這是最根本的不同。

  小米實際上是把做產品研發,做市場,做售后服務的過程都融入了參與感的理念。我舉幾個案例大家一起來看一下。

  橙色星期五

  橙色星期五是我們每周更新的一個活動。這個活動是這樣一個流程,周一到周三是我們的開發時間,周四內測,周五的下午我們會來更新當天的版本,然后更新完以后用戶會有相應的反饋和投票。我們做這個跟別的不一樣的是我們的用戶可以到論壇提意見,就是說當大家買了我們的手機之后我們的系統是一個活的系統,就是你有意見可以跟開發商溝通,你很快就可以看到我們的功能,這是我們的一個特點。我們互動的方式主要通過論壇,就是論壇的帖子。

  很多時候我們開發組做一個產品的功能設計的時候,可能會有A、B、C三個方案,研發的內部就會吵架,吵到最后我們一般都會放到論壇上給大家投票,用戶說了算,而不是老板說了算。每周用戶升級完以后我們有一個產品叫體驗報告,就是用戶上周用了之后會哪個功能好,哪個功能不好,我們有一個四格體驗報告,讓用戶用完之后來投票,投票之后我們就知道下一周的改變方向在哪里。

  這個互動,用戶的參與是遠遠超過大家的想象的。小米手機的論壇每天有一兩百萬的訪問量,大概有二三十萬的帖子產生,如果大家做過IT就知道這已經遠遠超過很多媒體的網站了。一個很簡單的一個帖子,在我們論壇就會有十幾二十萬的人閱讀。

  小米手機論壇是一個很載重很垂直的廠商論壇,但在里面你可以看到我們在用戶管理上有一定的設定,就是說我們對用戶有一定的分層。MIUI是小米的第一個項目,那時候我帶隊做這個項目時就在設想一個事情,就是我們能不能建立有10萬人的研發團隊,一開始我在跟我的小組去溝通的時候,大家聽了覺得是不可思議的,因為你不可能去招10萬人在公司里面,我后來跟他講說這個10萬人是怎么回事呢,我說我們的公司一開始研發人員就100個人,但我在最外圍我們會找到大概1000—2000人當我們的榮譽開發組,另外每周跟著我們這個產品在更新的深度用戶我相信肯定有10萬人,這是第三層,最外面的那一層肯定有過千萬人的用戶,他也許不是每周更新,就是說我們怎能能把用戶分層管理,小米今天做MIUI很成功,互聯網的開發模式很重要。

  微信,半成品加參與感等于成品

  其他公司大概是怎么做(參與感)的?我給大家分享一些微信的案例。

  全民打飛機,大家應該都玩過,其實這個案例做的非常成功。很多時候我們在做市場營銷的時候,都得面對版本更新有一個很好功能(的壓力),要怎么推廣讓用戶去接受?最簡單的就是發一個微博,但他們做的很巧妙,在升級更新的時候做了一個小游戲,通過大家低成本地玩了之后立刻感覺到在朋友圈玩游戲的樂趣,我覺得這是一個非常好的方法。

  在5.0以后在考慮很多商業化的事情后,他們在去年年底又做了一個很有意思的活動,大家都知道就是發紅包,這也是一個很經典的案例。張小龍曾經講過一個半成品的觀點,我后來發現跟我們提到的參與感是有異曲同工之妙的,他認為,當下我們在做產品的時候就是一個半成品,是要用戶參與之后才是一個最終的成品。這一點我覺得微信的設計里面跟我們所提到的參與感是很像的,半成品加參與感等于成品。

  無印良品,聆聽客戶的想法

  無印良品,一個很經典的生活品牌,在無印良品的公司里面有一個部門叫生活良品研究所。我后來發現他們做產品的改進過程跟我們做MIUI有點類似,但他們的周期是一個月或者一個季度,我們是每周在做,但整個思路流程跟我剛才提到的MIUI是很像,就是他們在做產品的時候會把不同的改進方案放出來,然后聽顧客的想法,再做其他的改進。

  比如說他們這個案子做的是一個地板擦的收納盒,A方案就是一個貼著墻的收納盒,B方案是橫著放的,特別優雅,這是一個比較傳統的方案,后來他們的最終方案是這樣的,就是選擇了一個以豎性為主,但是橫向的,接觸面更大穩定性更高。包括他們也有一系列的讓顧客能夠參與研發的流程和設計,我就不展開講了。

  怎么去構建參與感?

  怎么去構建參與感,我們就整理了“參與感三三法則”,三個戰術,三個法則。三個戰術,第一是開放參與節點,第二是設計互動方式,第三是擴散口碑事件。三個戰略是做爆品的產品戰略,做粉絲的用戶戰略,做自媒體的內容戰略。所有的公司在今天的這個時代都應該變成自媒體。

  我們在做企業的過程中,不妨把企業做產品做市場攤開來看,每個環節可以讓用戶來參與,這個參與應該是要提供功能來設定的,對用戶對企業都是雙方獲益的,雙方獲益是很重要的。開放參與節點,千萬不要把他純粹做成是一個炒作,做成一個簡單的事件,一定要雙方獲益。

  包括小米的開放日,我們做一個偏服務的參與感的產品,叫開放日,我們讓所有粉絲參與我們的公司,幫我們發貨,做客服……你可以很自信地說我的品質是怎么樣的,我有信心。這是我們的庫房和一些商品,在開放參加節點之后,你下一個要設定相應的互動方式,這里面的互動方式我認為要注意一個原則就是一定要簡單,千萬不要做太復雜的事情;然后要有趣真實。

  也許我們每一個人、每一個團隊、每一個公司都能夠很輕易地說我也可以讓用戶參與進來,讓他跟我互動,但為什么我的互動很難變成口碑,很難變成事件?所以怎樣去擴散口碑是一個很重要的環節。在這個環節,第一步一定要先做好的就是不要有太多功利思想,要先做總的用戶,把總的用戶做起來,一旦找到真正的鐵桿用戶之后再去擴散。

  研究小米,很多時候大家都只看到戰術上的分解,為什么有些企業在做同樣的參與感的活動的時候沒有像小米這樣變得可持續?因為大家沒有從戰略層面去構建參與感。

  戰略里面我提的有兩點,一個是爆點,要相信一次決策,不要做太多的產品太多的功能,你要制作一個能做到第一的就夠了。做粉絲的要點戰略是要先做服務,大家不要先著急一上來就說我們要用戶去幫我們宣傳。

  我們在微信上將近有800萬的粉絲,大家看到這兩個活動都是一個很簡單的消息推送,一個是新聞推送,第一個打開率有45%,第二個只有15%,差了三倍,大眾的公眾號打開率只有10%到30%,這兩者的差別是什么呢?因為第一條內容是一個產品的發布和促銷,第二個是一個純粹的活動。

  在維護鐵桿粉絲的時候,跟他臭味相投很重要,千萬不要太集中精力的說用錢和利益驅動,你用錢和利益驅動,氛圍就沒有了。

  用戶關系:努力和用戶做朋友

  現在絕大多數的時候都是企業給用戶下跪,他心里面想的是給用戶下跪,但最終表達是讓用戶下跪。

  如果要真正意義上做到你心服口服讓用戶給你下跪,手機圈就是蘋果,它在制定標準,它是老大,它是一人想就夠了,我給你最好的,絕大多數的企業都是說我只要賺錢我給你下跪就可以,也許他這樣想但往往賺錢之后都是讓用戶下跪。在小米,我們后來努力和用戶做朋友,我們想和用戶一起成長,讓用戶參與進來,這是小米跟用戶的關系的哲學。

  忘掉營銷:營銷就是服務,廣告就是信息

  很多人看小米,很容易只看到營銷,其實本質是口碑,那時小米本身的參與感的方法論都是口碑的方法論,雷軍在2008年的時候就提過專注、極致、口碑、快,我們都是以口碑為準的,所以互聯網思維口碑是小米的參與感的原點。

  大數據對于做產品和銷售來講是非常有利的。大數據會給營銷帶來什么樣的變革?未來,當自媒體這個平臺越來越強化的時候,營銷就是一種服務,廣告就是信息。是說當數據越來越精準的時候,你所謂的廣告投放其實都變成了產品的信息。

  比如說剛好我當下口渴了,你跟我推薦一個賣水的廣告,肯定對我來講是一個有價值的產品信息而不是廣告,是給我提供了一個很貼心的服務。比如說電視廣告,一個廣告播出之后它影響了10000人,大家都看到這個廣告了,但真正有興趣的可能只有10個人,到了互聯網之后廣告可以精準點了,比如百度的關鍵字廣告,比如一些客戶端的瀏覽器有統計行為的廣告,搜索馬自達路虎,我可能給你推送路虎的汽車廣告,就相對比較精準,這個范圍相對不是一萬個人,可能是讓一千人也可以看到,但是這一千人真正想買車的人可能就只10個人,想維修的人可能是900人,但已經給你出現這種行為更加精準了。整個大數據再往下發展,某一天肯定能做得到說我只給那10個人直接投放相應的精準廣告,那個方向那個廣告其實就是產品的信息。

  回頭來講,我們來講營銷的走向,未來什么是好的營銷?我的理解是“產品是1,營銷是0”,今天你會發現好像營銷都是在你當下做產品的時候已經植入了,很難去靠忽悠一個點去很砸廣告就把一個品牌砸的基業長青。大家看我們的發布會,大的營銷活動做得很成功。大家看到的都是我們營銷上的一些活動案子,但大家知道嗎,我們發布的產品都是一年前就已經定義了。營銷所要做的工作不是創造,是發現與表達。

  我們做互聯網產品的時候信息是非常透明的,就是要做營銷你一定要是真正了解產品,把產品做好,對于你來講你只要把產品真正打動你的點把它很好地表達出來就可以了,所以在小米大家看到很奇怪,做市場的都是做產品出來的,這背后的理論和支撐點就是我這個觀點。

  我認為,營銷未來的走向還是要看產品,所以今天我給大家的建議是什么呢?就是小米的品牌是參與感,但是在構建參與感的過程中,我們怎么去做產品,怎么去做服務,我認為這個過程中大家應該是最后忘了營銷。

  問答互動:

  問:在一個品牌當中,如何能留住忠實粉絲?如何讓粉絲一直堅持對這個有信心?

  黎萬強:任何一個品牌和企業,想持續留住鐵桿粉絲的心,只能靠它具體不斷的產品和服務的投入。要換位思考,要給粉絲超出預期的產品和服務,這是最關鍵的。

  問:你說,產品為1營銷為0我們都同意,但不是說營銷不重要,所以我們只是說營銷會變得越來越重要,因為在產品設計的過程中已經把營銷放在里面了。所以我想問你說不是忘了營銷而是營銷前置了,你同意嗎?

  黎萬強:最近很流行《三體》,《三體》里面就有一個降維攻擊,就是說很多時候所謂降維攻擊就是對手在打你的時候,是把你打的一點招都沒有,往往都是用的降維攻擊的方法,就是他擅長的你沒有,你沒法理解,比如說一個三維的把你變成二維,你就沒有招了,所以我們要想怎么樣升維。

  在做營銷的時候,就是你怎么樣有效的把產品賣出去,參與感這種方式把它更有效的表達,其實它就是很好的營銷,我講忘了營銷就是大家怎么樣去三維對營銷的理解。

  問:小米做到今天,有人踩有人黑,面對這些吐槽小米是怎么面對的?

  黎萬強:我在書中講到的觀點就是做營銷要練不生氣功,首先從今天的輿論來講,任何一個企業他在互聯網的企業都是多樣性的,像以前一樣去買斷和控制媒體是不可能的。作為市場作為公關的時候永遠只關注這個趨勢,比如說這個事件有70%的人是同意的,有30%的噪音那無所謂。

  剛才你說對于專業的米黑和黑米是兩種概念,米黑就是由米粉變成米黑的,后來傷心的,這樣的用戶我們一定要想進千方百計把他留住,因為他是由愛生恨的,但是對于黑米我的方法就很簡單,以暴制暴,就是那個不能心慈手軟。

  問:品牌與產品是一個什么樣的關系?小米出現以后顛覆了整個傳統的經營模式,據說小米即將進軍房地產,可以分享一下小米將把房地產怎么樣的顛覆嗎?

  黎萬強:第一個是我們不準備做房地產,讓大家失望了。那大家也提到了產品的品牌理解,我認為今天我們再談品牌就是產品,今天來講的話,已經很難再建立一個空中樓閣,就是說我沒有產品就有品牌那是不可能的,今天所有品牌的加分都是來自點點滴滴用戶對你產品的感受,這是我理解的。

  (注:本文為黎萬強在廣州“小米品牌的秘密”暨新書《參與感:小米口碑營銷內部手冊》簽售會上的演講整理,未經作者審閱。)

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